大數據正在驅動市場的巨大變革，在此沖擊下，企業(yè)數字化轉型浪潮高漲，一場由大數據引領的新型營銷模式正在全球迅速蔓延。用SAS全球市場營銷高級副總裁Adele的話來說，“如果你不用數據分析，那么面臨的已經不是賺錢問題，而是生與死的問題。”

擁有40年數據分析經驗的SAS一直引領著全球商業(yè)變革的先機。在過去的40年里，SAS平均每年都會把公司銷售收入的25%投資于產品研發(fā)，創(chuàng)造著業(yè)界創(chuàng)新的神話。如今，一種由數據和分析驅動的新型營銷模式正在被SAS應用，它基于客戶行為洞察，并進而做出“預測”，讓企業(yè)重新審視自身的營銷對策，變得像《少數派報告》中的“先知”一樣，能夠洞察未來。

1從hindsight（后知后覺）到foresight（先見之明）

麥肯錫研究院曾經做過一個調查，一個成功的數字化轉型會使企業(yè)在5年內的銷售量增長50%。隨著數字化改革的深入，基于數據和消費趨勢研究的營銷創(chuàng)新正被越來越多企業(yè)所重視。


SAS全球市場營銷高級副總裁Adele Sweetwood

在Adele看來，目前企業(yè)基于大數據分析的營銷大多還停留在基礎層面。就像淘寶，顧客把商品放進購物筐，但購買行為并未發(fā)生，下次點進時淘寶會給你推送相關商品，這是很容易實現的，是一種較低技術含量的數據分析。然而隨著數據量的飛速增長，企業(yè)面臨的陣痛也越來越多：客戶需求千變萬化，碎片化和個性化的訴求如何捕捉？網絡入口的增多使得客戶行為變得更加分散，如何在這種多渠道互動中把握消費者意圖，達到最佳營銷效果？

相較之下，分新型營銷的“高明”之處，就在于它能對基于消費者行為數據的更深層次挖掘，對那些不曾發(fā)生過的行為進行預測，即從hindsight（后知后覺）到foresight（先見之明）。

不同于傳統(tǒng)的BI和業(yè)務報表，分析型營銷著眼于對客戶線上線下的各種數字行為進行分析，并根據客戶的不同溝通渠道進行分類，譬如是通過社交媒體，還是新媒體互動，抑或是E-mail或點擊了自動彈出的廣告窗等，這些不同的社交方式是否展現出不同的客戶群特征？不同行業(yè)之間有何差別？……從這些不同路徑中找出一條最受客戶喜歡的互動方式，反過來對營銷方式重新設計，并通過一些關鍵指標進行測量、建模，不斷測試，循環(huán)優(yōu)化，最終找到最優(yōu)策略。

“業(yè)務報表會告訴你曾經發(fā)生了什么，發(fā)生了多大的體量，但它沒辦法告訴你整個潮流趨勢會是怎樣，所以這是一種hindsight。而分析型營銷是從hindsight（后知后覺）到 foresight（先見之明）的一個轉變，能夠通過客戶的行為軌跡有一個更為深度的分析，從而做出預測，再把合適的產品和服務匹配給客戶。”

從原始數據的收集、整理、清洗、建模，到數據分析平臺的建設，以及如何運用平臺設計營銷推廣策略，SAS提供的是一整套端對端、點對點的企業(yè)級數據分析解決方案。除了生成報表和建模，最重要的是建立一個閉環(huán)的營銷管理流程。每個營銷活動都會建有一個測試組和參照組，通過數據分析直接比對結果，對企業(yè)營收和成本管控都有立竿見影的效果。

2企業(yè)數字化營銷的“革命之路”

預測分析能力的生成，就像為企業(yè)安插了一雙可以透視未來的雙眼，無疑會帶來不可估量的市場價值。但企業(yè)要真正用起這一套系統(tǒng)，并非一蹴而就。用Adele的話說，這是一個“顛覆”的過程，需要組織文化、企業(yè)架構、人員組成等多方重新“排列組合”。

首先是企業(yè)組織架構要從分隔走向整合。如今營銷人員在互聯網環(huán)境下，有了越來越多與消費者交互的渠道，這些渠道原本可能是由不同的部門承擔，譬如新媒體部門、電子郵件部門、可視化部門，以及市場活動部門，不同部門有可能“打交道”的是同一位客戶。SAS在為這些企業(yè)引入分析型營銷時，會考慮到底哪個渠道是客戶最喜歡的互動方式？哪些內容是客戶最想聽取的？由此打破原有的交互渠道，創(chuàng)建新的營銷部門，Adele稱之為“共享服務的部門”。

其次是人才隊伍的調整。新的營銷團隊需要引入新的職位、新的角色，譬如營銷方面的數據科學家、數據可視化人員，以及對數據進行分組分類的專業(yè)人員，他們需要具備跨渠道、跨行業(yè)統(tǒng)籌工作的出色能力，與公司IT部門、業(yè)務部門組合成強力合作關系，針對不同渠道設計不同的營銷策略，同時要確保這些策略的一致性。“就像樂團指揮一樣，統(tǒng)籌所有的營銷行為。了解營銷業(yè)務，又有強大的專業(yè)技能傍身，二者結合才會事半功倍。”

三是企業(yè)數據分析文化的形成。這也是Adele在聊天中反復提及的一個詞。在她看來，分析型營銷模式的實現最重要的是企業(yè)文化理念的改變。員工要提高數據意識，不單單是營銷部門的數據。SAS在跟VISA合作時，遇到的最大問題就是如何讓企業(yè)內部不同的部門都學會使用更多的數據分析工具，甚至在數據采集前就開始有意識地去利用這些信息。

最后是領導力。企業(yè)內部要有一個指導聯盟，類似于指導委員會這樣的機構來推動整個組織的變革，僅僅單靠營銷部門顯然有點勢單力薄。

3轉型失敗是因為沒有以人為本


面對瞬息萬變的消費者市場，企業(yè)更需要一個敏捷的內部環(huán)境，快速響應，快速決策。然而如今的企業(yè)要么數據太多，處理起來比較棘手；要么就是一些創(chuàng)新公司或新晉互聯網公司，因沒有足夠的數據而無法進行分析。SAS對此給出的方案是用不同的測試模型反復“過濾”，到底哪些數據是有效的，哪些數據又是公司該棄用的。

在談到目前分析型營銷落地的窘境時，Adele認為領導層的“落腳點”至關重要。
“很多的失敗恰恰是因為大多數公司還是科技帶路，沒有真正從人出發(fā)。CIO投入很多，卻看不到效果，于是不愿投入，由此陷入惡性循環(huán)。然而癥結其實是方法不對。”

也有人問Adele，營銷像是一門藝術，但現在有了大數據科學，會不會讓營銷的藝術成分下降，變得更為科學？對此Adele認為，根本不存在這樣的沖突。相反，大數據反而會強化營銷的藝術成分，享受一些“驗證”的樂趣。“十年二十年前，沒有數據分析，做營銷決策更多的可能憑自己的感覺，也缺乏及時反饋，而現在有了大數據分析的可視化，就能即刻驗證其效率如何，加強企業(yè)決策能力。”

如今，有成熟數據先發(fā)優(yōu)勢的金融業(yè)在分析方面一直保持領先，這也是SAS在全球合作最早、應用范圍最廣的行業(yè)之一，在客戶訴求上擁有了更高效的決策力。此外，醫(yī)療衛(wèi)生、零售、制造物聯網等也在積極嘗試新型模式的落地。

“尤其是在零售這樣非常注重客戶訴求的行業(yè)，分析型營銷應用今后會有非常巨大的發(fā)展空間。”Adele如是說。