廣州一直是飲料企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。進(jìn)入5月，紅牛維他命飲料有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“紅牛飲料”）的廣州分公司卯足了勁，今年他們要嘗試不同的打法——為200名一線銷(xiāo)售人員配備移動(dòng)終端，收集一線銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。


“拿到這些一線銷(xiāo)售信息之后，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和總部就能實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，在24小時(shí)之內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括是否正在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，3天之內(nèi)就能狙擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。”紅牛飲料信息部部長(zhǎng)謝旭暉在接受ITvalue采訪時(shí)說(shuō)。


要做到這種速度的關(guān)鍵是打通總部決策和一線執(zhí)行之間的數(shù)據(jù)通道，保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，在3 天內(nèi)就推出最有利的營(yíng)銷(xiāo)方案。而這正是困擾傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者多年的難題，紅牛是如何用移動(dòng)的方法做到的？


打通總部和一線的數(shù)據(jù)通道“困了，累了，喝紅牛”，這句深入人心的廣告詞，讓紅牛飲料不僅引爆國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)，也穩(wěn)坐“世界能量飲料”第一品牌近20年。隨著國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)逐漸成熟，各品牌在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。



為了響應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紅牛飲料會(huì)安排銷(xiāo)售人員每周拜訪零售網(wǎng)點(diǎn)，一邊及時(shí)獲取一線銷(xiāo)售信息，一邊規(guī)范管理經(jīng)銷(xiāo)商的貨流，以做到及時(shí)補(bǔ)貨。現(xiàn)代零售渠道如家樂(lè)福、物美、活久瑪?shù)冗B鎖商超普遍采用的連鎖管理模式可以為紅牛飲料提供快速、準(zhǔn)確的一線POS銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)，如社區(qū)超市、報(bào)刊亭、煙酒店、夫妻店、便利店等，主要通過(guò)銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)和手工填寫(xiě)紙質(zhì)報(bào)表來(lái)收集信息，最后整理成電子版本輸入紅牛CRM，通過(guò)商業(yè)智能系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)匯總之后，一般需要1~2周才能提交給上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和總部，整個(gè)信息采集的過(guò)程不僅耗時(shí)，而且中間層層的數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)換過(guò)程也可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，從而影響營(yíng)銷(xiāo)決策。


但在紅牛飲料的營(yíng)銷(xiāo)體系中，現(xiàn)代零售渠道僅四五百家，而傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)則有百十萬(wàn)家。前者供貨關(guān)系穩(wěn)定，后者則注重成本，誰(shuí)家便宜就從誰(shuí)家進(jìn)貨。紅牛飲料如果想清晰的了解到所有渠道的庫(kù)存情況，保持在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握百十來(lái)萬(wàn)家傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況，與之維持良好的供貨關(guān)系。


“決策是在總部，執(zhí)行則在一線，通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用，我們希望把決策和執(zhí)行之間打通。”謝旭暉說(shuō)。如今，借助移動(dòng)端，銷(xiāo)售人員會(huì)按照系統(tǒng)設(shè)定的規(guī)范步驟拜訪零售網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)系統(tǒng)提示采集一線銷(xiāo)售信息，包括紅牛飲料的銷(xiāo)量、陳列、庫(kù)存情況、是否缺貨，競(jìng)品信息及促銷(xiāo)情況等。


手機(jī)采集的一線銷(xiāo)售信息會(huì)在后臺(tái)的PC端進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)和展現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)和紅牛商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，隨后，系統(tǒng)自動(dòng)推送給不同部門(mén)、不同層級(jí)、不同人員、不同權(quán)限的數(shù)據(jù)，每個(gè)部門(mén)根據(jù)自己的職責(zé)權(quán)限制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。


通常在一線銷(xiāo)售數(shù)據(jù)被收集的第二天，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商就能查詢(xún)到管轄范圍內(nèi)的一線銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；省公司經(jīng)銷(xiāo)處則能清楚的了解哪款產(chǎn)品在多少個(gè)辦事處都在做降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，哪些城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在打價(jià)格戰(zhàn)等。


經(jīng)銷(xiāo)商一旦發(fā)現(xiàn)管轄區(qū)域內(nèi)有10個(gè)銷(xiāo)售人員采集的競(jìng)品都在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，了解了價(jià)格信息、通路和終端政策等，就能快速制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接下來(lái)會(huì)在哪里做什么活動(dòng)，從而有針對(duì)性的反擊。通常，從采集一線銷(xiāo)售信息開(kāi)始，3天之內(nèi)，紅牛飲料的營(yíng)銷(xiāo)決策就可以推出。


跳出價(jià)格戰(zhàn)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦制定，其中包括的具體促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)價(jià)格、返點(diǎn)多少等需要經(jīng)過(guò)內(nèi)部藍(lán)凌辦公系統(tǒng)的自動(dòng)審批流程。得到批準(zhǔn)后，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的相關(guān)信息可以自動(dòng)推送到銷(xiāo)售人員的移動(dòng)端，并在相應(yīng)的時(shí)間啟動(dòng)計(jì)劃自動(dòng)生效，銷(xiāo)售人員拿到這些被推送的促銷(xiāo)政策有針對(duì)性地向門(mén)店老板推銷(xiāo)。



“在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們有自己的決策和對(duì)策，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一次促銷(xiāo)，我們都會(huì)應(yīng)對(duì)。只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)打亂了紅牛飲料的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，比如當(dāng)20多家網(wǎng)點(diǎn)都不約而同地反映某一個(gè)競(jìng)品的促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)重影響了紅牛飲料的出貨或者訂單量下降，此時(shí)，紅牛飲料才決定要不要立刻把市場(chǎng)‘搶’回來(lái)，或者把紅牛飲料的下一次促銷(xiāo)活動(dòng)往后錯(cuò)開(kāi)十天，等對(duì)方的促銷(xiāo)結(jié)束再開(kāi)始。”謝旭暉說(shuō)。


價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)商戰(zhàn)的常用套路。但是，近20年來(lái)，紅牛飲料的價(jià)格卻始終堅(jiān)挺，一直保持在5元以上。 “我們從來(lái)不直接拼價(jià)格戰(zhàn)，這是紅牛飲料的一個(gè)特色，” 謝旭暉說(shuō)。


據(jù)悉，紅牛飲料在競(jìng)爭(zhēng)中更注重增值服務(wù)，比如幫助門(mén)店提高服務(wù)能力，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做培訓(xùn)，幫助他們做一些能夠提升他們品牌的工作。”曾經(jīng)負(fù)責(zé)紅牛飲料銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后來(lái)轉(zhuǎn)型IT的謝旭暉，談起業(yè)務(wù)也頭頭是道：“因?yàn)槲覀儾皇亲鲆诲N子買(mǎi)賣(mài)，都是長(zhǎng)期的生意，我們是一個(gè)大品牌、大公司，可以利用我們的資源幫門(mén)店提升他的團(tuán)隊(duì)管理、幫他們上課、培訓(xùn)他的業(yè)務(wù)員，告訴他們?cè)趺醋錾猓梢宰屗纳庾龅酶蟆⒎?wù)更好。


紅牛飲料提供的增值服務(wù)包括財(cái)務(wù)服務(wù)，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商資金有限時(shí)，紅牛飲料利用自身強(qiáng)大的平臺(tái)和號(hào)召力會(huì)感召一些大型商業(yè)集團(tuán)為經(jīng)銷(xiāo)商提供擔(dān)保貸款或融資；也包括用紅牛飲料的一些物料把門(mén)店裝修得非常漂亮，或者做一個(gè)非常奇特的陳列吸引消費(fèi)者，從而幫助門(mén)店吸引客流等。今年，隨著紅牛飲料把移動(dòng)端應(yīng)用從200人推廣到2000多人，在快消品市場(chǎng)更加如虎添翼。