在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的證券行業(yè)，如何跳出價格競爭的紅海并保持領(lǐng)先？招商證券股份有限公司（以下簡稱招商證券）給出的答案是提供差異化的客戶服務(wù)。

然而，證券招商沿用多年的傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式，并不能為差異化客戶服務(wù)提供很好地支持。

一是客戶數(shù)據(jù)零散，給客戶分析帶來一定局限。由于歷史原因，系統(tǒng)不斷累積，數(shù)據(jù)存放分散，服務(wù)人員無法很便捷地獲取到客戶的詳細信息或僅能獲取沒有結(jié)構(gòu)化的零散數(shù)據(jù)，很難運用這些數(shù)據(jù)對客戶的投資風(fēng)格進行分析。二是缺少對客戶服務(wù)的有效管理，使得客戶特征信息不能很好的沉淀。當(dāng)服務(wù)人員流失時客戶的特性數(shù)據(jù)隨之流失，導(dǎo)致新的服務(wù)人員無法了解客戶的相關(guān)特點，造成新服務(wù)人員對客戶進行服務(wù)時產(chǎn)生陌生感，服務(wù)體驗較差的同時也降低公司的品牌形象。三是依賴電話、短信和郵件的服務(wù)渠道過于單一。

“要想為超過120萬客戶提供量身定制的差異化服務(wù)，就必須打破招商證券原有的客戶服務(wù)方式。實現(xiàn)客戶服務(wù)從電子化向智能化、從偏重服務(wù)向適度營銷的變革。” 招商證券信息技術(shù)董事總經(jīng)理殷明說。

差異化服務(wù)和適度營銷的前提，是包括投資顧問、外部團隊和營銷人員在內(nèi)的服務(wù)人員必須對客戶深入了解，然后進行分組服務(wù)。服務(wù)人員需要了解客戶的基本資料、風(fēng)險偏好、持倉情況、交易經(jīng)驗等特性，并對客戶進行分組管理，針對客戶特性，向客戶推送研究報告等資訊信息或向客戶配置基金、理財產(chǎn)品等，輔以各種客戶關(guān)懷服務(wù)，為客戶打造全方位的個性化貼身服務(wù)。同時應(yīng)對客戶服務(wù)進行有效管理，對服務(wù)客戶的過程（如電話，郵件，短信等服務(wù)歷史）、營銷產(chǎn)品記錄、營銷客戶記錄以及客戶購買情況進行留痕，使得客戶服務(wù)工作風(fēng)險可控。于是，招商證券提出了客戶營銷服務(wù)集中管理理念，實現(xiàn)客戶分級，建立體系化服務(wù)架構(gòu)，形成層次分明的服務(wù)體系。

而客戶營銷服務(wù)集中管理模式這一創(chuàng)新能否實現(xiàn)，關(guān)鍵就在于信息技術(shù)團隊能否及時、有效地提供IT賦能。“我們需要建設(shè)整合的客戶營銷服務(wù)平臺，實現(xiàn)深入的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，以支持差異化服務(wù)和適當(dāng)性營銷。與此同時，IT團隊也希望借機實現(xiàn)向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。”殷明說。

殷明帶領(lǐng)團隊自主開發(fā)了招商證券客戶營銷服務(wù)平臺，通過平臺為服務(wù)人員提供客戶信息的深度分析和客戶綜合價值評價機制，實現(xiàn)信息的大集中、服務(wù)渠道的有效整合、強大的客戶營銷功能、全面多層次客戶服務(wù)體系、深入的數(shù)據(jù)挖掘等，為客戶差異化服務(wù)和適當(dāng)性營銷提供有力保障，推動客戶營銷服務(wù)集中管理模式的發(fā)展。

客戶營銷服務(wù)平臺投入使用之前，招商證券對客戶的分析僅停留在統(tǒng)計層面，而客戶營銷服務(wù)平臺可以支持采用模型和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進行深入挖掘，服務(wù)與營銷人員可以借此掌握更加精準(zhǔn)的客戶信息和偏好預(yù)測。

招商證券新推出的金融產(chǎn)品，可以通過客戶營銷服務(wù)平臺進行目標(biāo)客戶適配，找到最可能有購買需求的客戶群體，再進行針對性營銷服務(wù)。在客戶營銷服務(wù)平臺的幫助下，2010年，基金營銷成功率達70%，招商證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤約25.65億元，人均創(chuàng)造利潤約160萬元。