2011年1月1日，深圳中原地產(chǎn)網(wǎng)正式新裝上線。打開新網(wǎng)站，可以看到物業(yè)資料、小區(qū)平面圖、樓價走勢圖、最新放盤信息、成交數(shù)據(jù)、鄰近放盤物業(yè)數(shù)目、相關(guān)片區(qū)新聞等，內(nèi)容之豐富非其他同類網(wǎng)站所能及。而經(jīng)紀人筍盤博客、中原地圖、中原數(shù)據(jù)三大服務功能可以幫助客戶掃除找房的一切煩惱，讓客戶體會到便捷、高效、貼心、人性化的網(wǎng)上找房體驗。

新網(wǎng)站的亮相，意味著中原集團（以下簡稱“中原”）將香港網(wǎng)絡營銷的精細化管理滲透到內(nèi)地，它與中原內(nèi)地的傳統(tǒng)店面互成犄角之勢，不但將成為中原未來的核心競爭力之一，而且將對內(nèi)地房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不可小覷的作用。

“實”與“虛”共進
1978年成立于香港的中原集團如今業(yè)務范圍已涵蓋房地產(chǎn)代理、二手房、物業(yè)管理、測量估價、按揭代理、資產(chǎn)管理等多個領(lǐng)域。作為房地產(chǎn)代理行業(yè)及相關(guān)服務領(lǐng)域的先行者和市場引領(lǐng)者，自上個世紀90年代初進入內(nèi)地市場以來，中原在內(nèi)地近30個主要城市完成網(wǎng)點布局，并迅速實現(xiàn)本土化融合，在各地市場占據(jù)重要位置。2010年，中原營業(yè)額達83億港元，盈利13億港元，員工30000人，分行逾1500間。

在中原發(fā)展過程中，有兩大優(yōu)勢不得不提，這就是強大的網(wǎng)絡資源優(yōu)勢和品牌資源，在這兩種資源互補互動過程中，中原不斷延展市場布局和拓寬的業(yè)務范圍，從而形成了今天的規(guī)模。

1992年初，鄧小平南巡講話之后，中央向全國傳達了《學習鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應也因此得到全面釋放。由于看好內(nèi)地市場空間，那一年，中原進入內(nèi)地市場，開展為政府土地投資提供調(diào)研，為開發(fā)商提供全程策劃及銷售代理，為深港及內(nèi)地客戶提供住宅、寫字樓、商鋪、廠房租售和銀行按揭等服務。在之后的幾年里，中原利用香港樓市再狂熱之機，大開分行，由20間一下子增至50間，1995年，中原建立了大型數(shù)據(jù)庫及中原方略，開始了中原在信息科技方面的發(fā)展。

就在中原在香港一帆風順之時，內(nèi)地的房地產(chǎn)市場迎來了更大的機遇，住宅建設(shè)成為了新的經(jīng)濟增長點和消費熱點。而隨著福利分房的取消，貨幣分房的出現(xiàn)，房地產(chǎn)運作完全市場化，房產(chǎn)中介應運而生。歷史總是有著太多的巧合：同樣在1996年的1月，中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)（ChinaNet）全國骨干網(wǎng)建成并正式開通，全國范圍的公用計算機互聯(lián)網(wǎng)絡開始提供服務，中國正式進入互聯(lián)網(wǎng)時代。

住宅市場化和互聯(lián)網(wǎng)時代，給中國普通百姓帶來的都是一種新的生存和生活方式。雖然在今天，“水泥+鼠標”的業(yè)務模式隨處可見，然而在15年前，能把房地產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)有機結(jié)合在一起的卻鳳毛麟角，因為當本行業(yè)在高速發(fā)展時，與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合與否，對自身業(yè)務顯得似乎有些微不足道。

但就是在1996年，中原開發(fā)的第一代中原網(wǎng)在香港推出，它成功創(chuàng)造出包括“中原地圖”、“中原數(shù)據(jù)”等，由于網(wǎng)站內(nèi)容信息豐富，瀏覽量高，為中原贏取了多個科技大獎。

對品牌企業(yè)來講，第一步戰(zhàn)略是開盡量多的門店，因為只有門店才能有成交，才能有真實的房源，盡量多地占領(lǐng)市場份額。中原的發(fā)展也正是沿著這樣的足跡前進。隨著內(nèi)地房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，中原在內(nèi)地的業(yè)務也強勁增長。到2003年，中原已由一間2人合伙組成的小公司發(fā)展到一間員工人數(shù)達6000人、每年收入超過10億港元的大企業(yè)，建立起了全國品牌形象。

業(yè)績的急速上升和公司的急速擴張，需要強大的數(shù)據(jù)網(wǎng)站的支持。于是，2003年，中原數(shù)據(jù)網(wǎng)站誕生。在上面可以看到物業(yè)資料、平面圖、樓價走勢圖、最新放盤信息、成交數(shù)據(jù)（包括查冊資料及中原成交）、鄰近物業(yè)、相鄰分行、CPN短片等等，內(nèi)容之豐富不是其他網(wǎng)站所能及。數(shù)據(jù)和地圖結(jié)合起來之后，地圖的瀏覽量比推出時增加了5倍之多。

2004年起，房地產(chǎn)業(yè)迎來了全面火爆的發(fā)展良機。2004年?2007年，眾多房產(chǎn)中介公司都在全國各地擴展門店、招聘人員，雖然也有不少房產(chǎn)中介把房源信息發(fā)布在行業(yè)知名網(wǎng)站上，但卻很少有人會想去到網(wǎng)上尋找客源，因為不需要，也沒必要。但中原卻未雨綢繆，在2003年數(shù)據(jù)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，2007年推出了自己的Blog。

與傳統(tǒng)網(wǎng)站不同，Blog具有互動性更強、內(nèi)容更口語化、能快速把更新內(nèi)容傳遞給相關(guān)客戶，和靜態(tài)網(wǎng)站相比，頻繁的更新令博客在搜索引擎上的排名更高。中原的Blog通過地圖和數(shù)據(jù)，把客戶吸引到門店，如果客戶可以了解銷售人員的資歷，選對經(jīng)紀人，那么也就增加了成交率。在新一代的網(wǎng)上平臺，中原成功摸索到了如何利用虛擬網(wǎng)絡直接為業(yè)務提高營運效益的模式。

互動的哲學
“房地產(chǎn)業(yè)將會由于技術(shù)的進步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開始并以極快的速度進行，只有意識到這點并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”如果說微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨在幾年前對房地產(chǎn)業(yè)做出上述論斷還沒有引起房地產(chǎn)業(yè)足夠重視的話，那么2008年的金融危機就給熱衷線下的門店上了難忘的一課。

金融危機讓房產(chǎn)中介深刻認識到了網(wǎng)站營銷的便利性和低成本優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)營銷逐步深入人心?？梢哉f，以2008年為界，房產(chǎn)中介的網(wǎng)絡營銷進入了一個空前的大爆發(fā)階段，全國各龍頭中介紛紛從“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“布網(wǎng)”。 據(jù)悉，從2008年7月到2009年11月，就有二三十個房產(chǎn)網(wǎng)站用各種方式給房產(chǎn)中介做推廣。而大部分網(wǎng)站的操作方法和盈利模式都很相似，用行話說就叫“做端口”，即由網(wǎng)站把端口開放給中介公司或者經(jīng)紀人個人，中介付費在網(wǎng)站上發(fā)布房源信息。

面對眾多對手，早已在網(wǎng)絡營銷方面頗具經(jīng)驗的中原卻更上一層樓。那時，內(nèi)地人購房的方式是找新聞上搜房，找房源上安居客，要尋找品牌商才有機會找中原?！皬倪@個過程就知道，中原首先要真正做網(wǎng)絡營銷，第一步，不是做網(wǎng)絡，真正要做第一步是建門店，門店越多，客戶認知度越高。門店是解決了品牌的認知問題(所以內(nèi)地中原在未來可以像香港中原一樣不依靠百度、安居客、搜房這些媒體平臺)，也解決了網(wǎng)站的‘下單’后續(xù)服務問題，所以門店先于網(wǎng)站而行?！敝性瘓F網(wǎng)上業(yè)務發(fā)展總監(jiān)金瓏在接受《商業(yè)價值》采訪時說：“網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡門店互動才能產(chǎn)生最大的效益。客戶到中原網(wǎng)站來依賴于兩點，一是對中原品牌的認可，二是有足夠多的真實房源?！边@一看起來簡單的問題包括兩個環(huán)節(jié)：一是搜索的有效性，二是客戶搜索完信息后打電話咨詢時，找的是不是有效的經(jīng)紀人。

為了把這兩個環(huán)節(jié)有效連接起來并產(chǎn)生更大的效用，從2009年開始，中原開始將網(wǎng)上業(yè)務平臺由香港向內(nèi)地推廣。通過深圳中原新網(wǎng)站，可以看到中原地圖推出的地圖找房功能非常強大。打開中原地圖網(wǎng)頁后，客戶可通過搜索樓盤、棟座名稱、街道、門牌號碼等任一條件來定位自己感興趣的樓盤，直觀地看到樓盤所在地理位置和交通、餐飲、醫(yī)院、學校、商業(yè)等周邊配套信息，更可清楚地了解樓盤的基本資料，如戶型圖、期數(shù)、棟座、戶數(shù)、樓層、樓齡等。

同時，筍盤博客發(fā)布的所有二手房源全部提取自中原公司的房源登記系統(tǒng)，可以保證貨真價實。據(jù)了解，中原通過一套科學有效的房源積分系統(tǒng)，用多個衡量指標去評估每個房源的質(zhì)量，只有積分較高的房源才能獲得優(yōu)先呈現(xiàn)的機會。另外，如果是同一房源被多人發(fā)布，網(wǎng)站系統(tǒng)還會自動過濾重復房源，只呈現(xiàn)質(zhì)量最高的房源。

當客戶通過網(wǎng)站完成選房過程之后，給經(jīng)紀人打電話時，就自然進入傳統(tǒng)門店的交易環(huán)節(jié)，而傳統(tǒng)門店比的是交易速度和經(jīng)紀人專業(yè)水平。“與客戶談判，把握客戶心態(tài)，滿足客戶的需求，通過客戶的資產(chǎn)背景幫他做一個組合，這個是網(wǎng)站永遠代替不了的。”金瓏說：“從這點上說，任何一個中介都是先以網(wǎng)絡門店為主導，網(wǎng)絡營銷是第二位的。”

通過筍盤博客功能，客戶不僅可以輕松鎖定最優(yōu)質(zhì)的房源，還可放心挑選優(yōu)秀的業(yè)務員。為此，中原精心設(shè)計了科學的排名，中原集團董事（信息服務）曾展良對這個排名有一個很專業(yè)的名字——多元加權(quán)排列機制。就是根據(jù)經(jīng)紀人上傳樓盤的數(shù)量、更新頻率、筍盤數(shù)量、是否獨家代理以及Blog的瀏覽量等一系列的指標來綜合排名，讓勤奮、優(yōu)秀的經(jīng)紀人有機會在網(wǎng)站上露面。“網(wǎng)站上的這些中介代理都有真人照片和詳細的從業(yè)記錄信息，如他們曾獲過什么樣的獎、代理牌證號碼等，這與一些中介網(wǎng)站用一些模糊不清的名字來做銷售的做法有本質(zhì)不同，這也體現(xiàn)了中原品牌的價值，這是一個很重要的區(qū)別。”金瓏說。

由于網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡門店的有機互動，中原牢牢控制住了網(wǎng)絡營銷的話語權(quán)。以前是經(jīng)紀人自己掏錢在行業(yè)網(wǎng)站上做廣告，現(xiàn)在是經(jīng)紀人在自己的網(wǎng)站上樹立形象，這不但影響了中介行業(yè)的盈利模式，并且對中原而言，一方面把所有客戶源全部抓在手里，一方面也提高了經(jīng)紀人的業(yè)績，調(diào)動了經(jīng)紀人的積極性。

而這，正是中原績效最大化的秘密：以網(wǎng)站幫助客戶，靠門店黏住客戶。如果說以粗放式擴張和利用信息不對稱發(fā)家的房產(chǎn)中介是第一批淘金者，那么以網(wǎng)絡品牌擴張和房屋流通綜合服務為基礎(chǔ)的品牌中介，才是真正能把握未來的那批人。